Как найти свой рынок и свой продукт

Развитие бизнеса во многом зависит от того, насколько верно предприниматель найдет свою нишу, своих целевых клиентов и насколько правильно будет продвигать свой товар. Таким образом, правильное сегментирование и эффективный маркетинг — два ключевых фактора успеха.

Моя ниша тут не проходила?

Чтобы определить свою рыночную нишу, нужно провести сегментирование рынка, разбивку его на участки (сегменты) по различным признакам. Сегментирование — это распределение потенциальных клиентов на группы в соответствии с различными характеристиками (каждой группе будут присущи общие характеристики). В качестве характеристик могут выступать социальные факторы (пол, возраст, финансовое положение потенциальных клиентов), объем потребления, частота покупок, лояльность какому-либо бренду, способ использования приобретаемого товара, и др.

Сегментируя рынок, вы ставите перед собой цель — вычленить группу «ваших» покупателей (целевую аудиторию).

С помощью заранее определенных критериев, скажем, потенциал рынка, уровень конкуренции, легкость доступа к рынку, вы можете определить привлекательность всех сегментов, их прибыльность, простоту донесения своих конкурентных преимуществ до потребителей, так называемое позиционирование, и выбрать в результате вашу целевую нишу. А уже для работы в ней вы выстроите стратегию работы и комплекс маркетинговых активностей.

Стратегия работы нишах может быть разная, например:

• концентрация на единственном узком сегменте, так называемая концентрированная стратегия. Она хороша тем, что компания выбирает узкую нишу, прорабатывая в ней практически всех клиентов индивидуально. Издержки в такой стратегии будут минимальными, инвестиции окупятся быстро. После освоения узкой ниши, можно развивать бизнес и дальше;

• избирательная стратегия. Фирма выбирает несколько ниш, которые могут быть как сходными, так и различными, и «пробует» их с точки зрения рентабельности. Впоследствии можно отказаться от какого-то направления работы, которое приносит не столь высокий доход;

• товарная специализация. Фирма выпускает один продукт, но предлагает разным сегментам под разным позиционированием;

• рыночная специализация, при которой бизнес ориентируется на определенную группу потребителей и его финансовые возможности и предпочтения;

• полный охват рынка, эта стратегия доступна, в основном, крупным компаниям.

Есть также стратегия вычленения ниши, в которой есть спрос, но нет конкурентов. Это так называемый «голубой океан» (blue ocean). Суть стратегии «голубого океана» — придумать такой продукт или услугу, которая создаст для вашего бизнеса возможности неограниченного роста и успеха. Найти такую нишу непросто, а вот работать в ней — легко и прибыльно, по крайней мере, пока не появятся конкуренты.

Примеры подобных фирм в российских реалиях есть в разных сегментах. Это, скажем, сеть «ВкусВилл», предложившая рынку свежую фермерскую продукцию в формате «магазин у дома». Это также агрераторы такси (Яндекс, Gett, Uber), изменившие представление о поездках в столице. По сути, blue ocean была и ниша, в которой в свое время появился iphone...

Идеи «голубых океанов», как правило, лежат в плоскости философии, мечтаний и различных концептуальных историй. Продукт формата «голубой океан», как правило, надо не столько придумать, сколько преподнести его правильно целевым клиентам. То есть правильно построить позиционирование продукта. Он может быть таким экологичным или, скажем, таких качественным или, возможно, таким индивидуальным, каких еще не было на рынке. И вот уже появился blue ocean.

Майя Котляр, основатель компании индивидуального туризма, всегда мечтала заниматься бизнесом, и даже придумала название своей фирмы еще задолго до ее появления на свет. Позже она сказала себе: «Я хочу заниматься именно путешествиям, но не так, как это делают все!» — и так родилась идея туризма с интеллектом. В тот момент это и был самый настоящий «голубой океан» — речь идет не только и не столько об отдыхе премиум-класса, а об особом подходе к людям и их потребностям, к целям туризма, и проч. Компания Майи существует уже несколько лет и занимается подбором и конструированием туров по индивидуальным заказам — это и гастрономические туры, и спортивные, и лечебные, и многое другое. Причем в кризис дела у фирмы идут отлично, хотя рекламу она почти не дает: работает «сарафанное радио».

фото:gettyimages.com

Малому бизнесу можно все, что угодно

Но, конечно, без маркетинга, продвижения и рекламы далеко не всегда удается развивать бизнес. Поэтому, нацеливаясь на рост фирмы, нужно вооружиться инструментами эффективного маркетинга. Причем, по мнению Евгения Бойченко, маркетолога, у малого бизнеса практически нет ограничений по форматам и методам. «У малого бизнеса нет ограничений, — уверен он. — Это, скорее, у крупного бизнеса они могут быть».

«Только в России эффективных маркетинговых инструментов сотни! — продолжает Роман Тарасенко, создатель проекта Krostu.com.

— Но возникают две сложности: как узнавать про инструменты и как подобрать лучшие».

По словам Катерины Уколовой, создателя и руководителя консалтинговой компании Oy-li, один из самых последних эффективных трендов маркетинга — создание целевых сайтов под один продукт, или так называемый inbound маркетинг. Такие сайты наполняются полезным контентом для потенциальных и действующих клиентов, которые регистрируются на портале, потом можно работать с базой потребителей, строить с ними связи в социальных сетях, проводить разного рода специальные акции. «Дело в том, что холодные звонки уже уходят в прошлое, люди закрыты и не хотят общаться таким образом», — поясняет эксперт.

А по мнению Романа Тарасенко, первый маркетинговый инструмент, с которого всем стоит начинать, — это позиционирование, даже если речь не идет о «голубом океане». Четко ответить на вопрос, почему клиент должен покупать именно у вас, что в вас такого особенного. Далее же можно применять технический маркетинг (контекстную и медийную рекламу, рассылки, и проч.), который позволит:

• привлекать больше лидов (инструменты — от лендинга и контекстной рекламы до продукта-генератора траффика). В данном случае лиды — это оформленные заказы, звонки по поводу предлагаемых товаров, заявка на покупку, и др. подобные действия потенциальных клиентов, ведущие к продажам;

• повысить конверсию (инструменты — от форм захвата на сайте и скриптов продаж до B2B Family);

• увеличить средний чек (инструменты — от пакетов и кросс-продаж до правильной генерации ценности);

• продлить LTV, то есть сделать так, чтобы клиент покупал дольше и чаще (инструменты — от CRM системы до программы клиентоориентированности).

«У меня есть пример бизнеса — небольшой салон красоты. Мы перебрали несколько десятков инструментов, чтобы увеличить прибыль. Пробовали все: от листовок под дворники до высокотаргетированной рекламы. Результат — увеличили оборот в 10 раз за 1,5 года. Мы нашли правильные инструменты, но многие их не ищут. И еще есть одно правило: нет универсальных инструментов для всех. Кому-то подходит одно, кому-то другое. Даже контекстная реклама не работает в ряде бизнесов», — подытоживает Роман.

конкурс

Бизнес-успех

Россельхозбанк совместно с РБК запускают конкурс для малого бизнеса. Расскажите свою историю успеха, сформулируйте свои правила динамичного развитития и получите призы от РБК. Участвуйте в конкурсе и заявите на всю страну, что ваш бизнес - это ваш успех!

  • Ответьте на вопросы
    и заполните анкету

  • Расскажите друзьям,
    позовите их проголосовать

  • Ждите результатов голосования
    и выбора жюри